Ölbryggeriet Poppels tar upp striden mot Konsumentverket efter att de kritiserat deras bilder på instagram för att strida mot Alkohollagens så kallade ”bildregel”.
Ölbryggeriet Poppels tar upp striden mot Konsumentverket efter att de kritiserat deras bilder på instagram för att strida mot Alkohollagens så kallade ”bildregel”. Bild: Stefan Berg

Poppels bryggeri tar upp striden med Konsumentverket

Ölbryggeriet Poppels bilder på Instagram förbjuds av Konsumentverket då de anses bryta mot alkohollagens så kallade ”bildregel”, de får med andra ord inte visa ölen tillsammans med mat. Något som Poppels vägrar att acceptera – nu bestrider de Konsumentverkets beslut.

ANNONS
|

Enligt den så kallade ”bildregeln” i alkohollagen får annonser för alkohol i princip bara innehålla en bild på själva varan och råvarorna som ingår – inget mer.

Under de senaste tio åren har regeln även omfattat allt som publiceras på sociala medier vilket väckt debatt kring hur regeln bör tolkas. I vintras avgjorde Högsta domstolen frågan efter en lång rättsprocess mellan whiskeyföretaget Mackmyra och Konsumentverket.

I centrum för tvisten stod företagets reklambilder föreställande två whiskeyflaskor monterade som ett timglas samt en bild på en flaska på en klippa i en fors. Konsumentverket påstod att de stred mot bildregeln och därför var förbjudna, men det var något som Mackmyra inte ville gå med på.

ANNONS

Har inlett flera tillsynsärenden

Högsta domstolen slog däremot till sist fast att Konsumentverket hade rätt – bildregeln ska gälla, men även tolkas i varje enskilt fall utifrån om ”överträdelsen är sådan att den motiverar ingripandet”.

De menar alltså att om en bild formellt sett bryter mot bildregeln, men inte på ett sätt som har betydelse för de intressen som bildregeln är till för att skydda, är ett ingripande och förbud obefogat.

Om Mackmyra mot förmodan ändå skulle välja att använda bilderna, trots förbudet riskerar de i så fall enligt Högsta domstolen ett vite på en miljon kronor.

Efter att domen offentliggjordes inledde Konsumentverket under våren flera tillsynsärenden gentemot bryggerier och vinerier i Sverige vars bilder på sociala medier anses strida mot bildregeln. Ett av dem är Poppels ölbryggeri i Jonsered.

Efter att ha lagt märke till deras bilder på ölflaskor i kombination med olika maträtter på Instagram gav de företaget en anmärkning.

– Vi menar att inlägg på sociala medier kan utgöra en annons, oavsett om det är ett eget konto eller ett betalt samarbete hos exempelvis en influencer. Den bedömningen gör vi i det här fallet mot Poppels, säger Philip Ivarsson, tillsynsinspektör på Konsumentverket.

Poppels: ”Inte negativt för folkhälsan”

När Poppels bryggeri tog del av Konsumentverkets anmärkning på deras bilder i sociala medier höll de däremot inte med.

Enligt Magnus Pettersson, marknadschef på Poppels bryggeri, gör Högsta domstolen det klart att det ska göras en proportionalitetsbedömning i varje enskilt fall och att saker som inte är negativa för folkhälsan faktiskt får vara med och synas på bilden.

– Vi menar att mat tillsammans med alkohol är något som svenska alkoholpolitiken bygger på. Svenska systembolagets kommunikation handlar också mycket om att matcha mat med dryck. Vi anser att det är bättre att marknadsföra öl med mat än att bara marknadsföra alkohol, säger Magnus Pettersson.

Han pekar också på att mat tillsammans med alkoholdrycker till och med finns som krav vid servering.

– Att visa mat i kombination med dryck är både ansvarsfullt och relevant. Drycken framhålls som en del av en måltid och ett sammanhang vilket är positivt, inte negativt för folkhälsan.

Välkomnar en rättslig prövning

Poppels förvånas därför över att Konsumentverket nu vill förbjuda dem med motiveringen att folkhälsan ska skyddas. För Poppels vd Mats Wahlström är det tydligt att anmärkningen är felaktig, därför väljer bryggeriet nu att bestrida Konsumentverkets anmärkning.

– Konsumentverkets tolkning innebär en allvarlig och oacceptabel inskränkning i den rätt vi har som företag att ansvarsfullt kommunicera om våra produkter. Med stöd av Alkoholgranskningsmannen och vår branschförening Sveriges Bryggerier har vi därför beslutat att bestrida Konsumentverket. I det fall Konsumentverket vidhåller sin tolkning välkomnar vi en rättslig prövning, säger Mats Wahlström.

Kan sluta i tre olika scenarion

Enligt Philip Ivarsson som ansvarar för tillsynsärendet mot Poppels vid Konsumentverket kan de i dagsläget inte ge något besked om hur de kommer gå vidare med ärendet.

– Vi eftersträvar ju alltid frivilliga rättelser och öppnar för dialog, men i det här fallet har Poppels bestridit vissa saker. Det är svårt att svara på hur ärendets gång blir, det vi sagt till Poppels nu är att vi kommer återkomma under hösten någon gång. Sen får vi se om vi går vidare med det här, säger han.

Poppels bryggeris marknadschef Magnus Pettersson menar att ärendet kan sluta i tre olika scenarion, antingen att de får fortsätta använda bilderna, alternativt går Konsumentverket vidare med sen stämning eller så dömer de ut vite.

– Dömer de ut vite så kommer vi motsätta oss det och välkomna en prövning den vägen, säger han.

LÄS MER:Poppels bryggeri tvingas höja ölpriserna

LÄS MER:Så god är Poppels brunch – pocherad dröm och kalla pommes

LÄS MER:Poppels öppnar bryggeri i Göteborg – satsar vidare i Jonsered

ANNONS