I nästa vecka så väntas Patent- och övermarknadsdomstolen leverera beslut i frågan huruvida Partillebryggeriets ölreklam är förenlig med svensk lagstiftning.
Det var 2022 som Poppels marknadsförde sin öl med hjälp av ett par bilder där flaskor placerades i olika sammanhang. I flera av bildkompositionerna ingick det mat till drycken.
Ölreklamen fick Konsumentombudsmannen att reagera och krävde att Poppels skulle sluta. Partillebryggeriet valde då att överklaga myndighetens beslut.
– Vi har valt att ta fighten för hela ölbranschen, det måste ju i all rimlighet vara mer ansvarsfullt ur ett folkhälsoperspektiv att ha mat tillsammans med alkohol, säger Magnus Pettersson, marknadschef på Poppels.
Regler för avbildning
I Sverige är det alkohollagen som anger hur man får marknadsföra öl och vilka regler som gäller för bilderna i reklamen. Något som Magnus Pettersson anser i helt i sin ordning.
– Coola personer som häller öl får exempelvis inte vara med och det har vi aldrig haft en tanke på men vi satte en mattallrik tillsammans med drycken, säger Magnus Pettersson.
2024 avgjorde först Patent- och marknadsdomstolen ärendet. Totalt rör det sig om fem bilder, i alla utom ett fall gick rätten på Konsumentombudsmannens linje. Både parter valde då att överklaga domen.
Alkoholleverantörernas granskningsman, Mattias Grundström, är kritisk till bedömningen av Partillebryggeriets reklam.
– Regeln i sig är ganska straight forward, man får visa produkten och ett varumärke. Drar man den regeln så långt så innebär det att att även föremål som inte är skadliga för folkhälsan eller som till och med gynnar folkhälsan är förbjudna, säger han.
”Neutrala” motiv tillåtna
Enligt Mattias Grundström har dock Högsta domstolen öppnat upp för att ”neutrala” motiv ska vara tillåtna i ölreklam och att en ”proportionalitetsbedömning” ska göras i varje fall. Något som även Patent- och marknadsdomstolen verkar ha tagit fasta på då en av bilderna bedömdes vara förenlig med lagen.
Mattias Grundström anser att samma bedömning borde gälla för Poppels reklambilder innehållandes mat.
– Öl är en måltidsdryck snarare än ett berusningsmedel, det är viktigt att man kan göra ansvarsfull kommunikation som är lite mer än burk på en helt vit bakgrund, säger han.
”Regler från DDR”
Magnus Pettersson tycker att den svenska alkoholpolitiken inte riktigt hänger ihop och att skevheten ofta är till utländska aktörers fördel.
– Svenska bryggerier måste följa bildregeln både i Sverige och utomlands medan utländska bryggerier kan ha festande människor på reklam i Sverige, säger han.
Han pekar även på att Systembolagets personal utbildas i att rekommendera just mat till deras alkoholhaltiga drycker.
– Du får ju inte heller ha serveringstillstånd utan att ha med mat, jag tycker att det är väldigt inkonsekvent, säger Magnus Pettersson.
Alkoholgranskningsmannen (AGM)
Alkoholleverantörernas granskningsman, AGM, bevakar hur företag marknadsför alkoholhaltiga drycker i Sverige. AGM är alkoholbranschens självreglering och AGM är alltså inte en statlig myndighet. Om ett företag bryter mot de lagar och etiska regler som finns för reklam för alkohol- och lättdrycker, har AGM rätt att ingripa och begära att marknadsföringen upphör. Motsvarande system finns för andra branscher och i andra länder och AGMs utlåtanden utgör god affärssed på området.
Vem som helst kan anmäla reklam till AGM, som utreder, prövar och fattar beslut i ärendet.
Branschorganisationen Sveriges bryggerier har valt att stå för Poppels juridiska kostnader då man anser att frågan om bildreklamen är principiellt viktig.
– Har vi regler från DDR eller har vi någorlunda moderna och rimliga regler för alkoholreklam i Sverige? Det är väl där vi landar, säger Alkoholleverantörernas granskningsman, Mattias Grundström.
Dom väntas i torsdag nästa vecka. Efter det finns det en möjlighet att Högsta domstolen tar upp ärendet för avgörande.
